Thomas Gottheil von Frontastic: "Das Denken in Frontend-Templates ist überholt"

Zum einen steigen die Anforderungen an das Kundenerlebnis. Zum anderen die Anzahl der relevanten Ausgabekanäle. Wenn Frontend- und Backend eng miteinander verzahnt sind, dauert es zu lange Anforderungen umzusetzen, weil ganz viele Abhängigkeiten da sind. Wenn beides getrennt ist, geht es viel schneller, agiler und mit weniger IT-Aufwand.

Wir müssen mal weg vom klassischen Onlineshop mit Startseite, Produktliste, Detailseite und Check-Out! Wenn man sich davon löst und sich alles mit vielen kleinen Frontend-Bausteinen vorstellt, wird es total flexibel. In unserer Welt gibt es keine Templates mehr. Unser Frontend besteht nur aus »Tastics«. Das sind kleine, reaktive Frontend-Komponenten, die leicht gebaut und ohne IT-Aufwand von den Marketing-Teams in einem einfachen Editor gepflegt und gesteuert werden können. Die Daten werden vom Backend geliefert und genutzt. Damit ist Personalisierung Teil unserer DNA, denn mit dem Ansatz können wir Inhalte beliebig dynamisch ausspielen.

Ja, die Komponenten sind sozusagen Atomic Design auf funktionaler Ebene. Unsere Tastics können auf beliebige offene Schnittstellen zugreifen und neue Bausteine können leicht hinzugefügt werden. Das was der Besucher sieht, können wir in Echtzeit verändern – also ohne nervige Reloads. Auf dieser Basis können unsere Kunden eine komplett dynamische User Journey erstellen, in der man natürlich die Referrer-Kampagne aber vor allem auch Big Data und all die in der Cloud verfügbare KI nutzen kann. Da alle Bausteine über den Daten-Layer miteinander kommunizieren, können die Online Redakteure die einzelnen Seiten der User Journey trotzdem in ihrem Rahmen frei gestallten.

Zuallererst alle Cases, die Du in Deinen Vorträgen und Workshops preisgibst ;-). Da ja alle Daten, egal ob Content oder Commerce, personalisierte oder nicht personalisierte Daten für jeden Baustein zur Verfügung stehen, ist alles denkbar. Was ich persönlich aber am spannendsten finde, ist all das, was gerade in Bezug auf KI und ML im kommen ist. Die ganzen Services haben gerade erst ihre Geburtsstunde und ich bin unglaublich neugierig, welche verrückten Ideen unsere Kunden morgen alle damit umsetzen.

Um mal konkret zu werden: es fängt ja damit an, dass Produktlisten von Anfang an personalisiert sind. Am einfachsten ist es natürlich, wenn der Besucher z.B. aus einem Newsletter auf meine Seite kommt. Aber auch bei vollkommen anonymen Besucher kann man abhängig von den Informationen Tageszeit, Gerät, Provider etc. sinnvolle Annahmen treffen. Interessanter sind aber Konzepte die eher über den Storytelling Ansatz kommen und hierüber das Angebot im Hintergrund ständig spezifischer anpassen. Warum soll ein Optiker nicht direkt von den Daten profitieren, die da sind („welche Brille brauchst Du“) und dann alles daraufhin anpassen. Warum muss ich mich als Katzenfan auf einem Tierbedarfs-Marktplatz mit Kanarienvögeln und Nagetieren rumschlagen? Das ist doch total doof!

Also, wenn man Backend und Frontend trennt, wird es sinnvoller und viel einfacher, spezialisierte Erlebnisse anzubieten. Warum nicht ein spitzes Konzept nur "Smartphone-Only" anbieten? Warum nicht die perfekte Instagram Detail-View aufbauen und verknüpfen? Und warum eigentlich nicht endlich mal diesen Standard Template-Aufbau in Frage stellen? Du verbaust Dir ja deutlich weniger, auch wenn ein Experiment mal nicht klappen sollte. Und Du musst nicht für jeden Test gleich Unmengen an Personentagen investieren. Und im besten Fall erreichst Du neue Kundengruppen und höhere Conversion 😀.

Endlich mal eine echte semantische Suche einfach einbauen. Die mir, wenn ich einen Topf suche, nicht Topfdeckel als erstes anzeigt. Und das kann man in verschiedensten Dimensionen denken: Social, Aktionsgetrieben, Visuell, neue Devices, Kuratiert etc.

Zeitgleich haben wir ja ein Echtzeit Preview auf den echten Devices - so dass endlich Mobile First entwickelt wird und getestet werden kann. Macht ja heute ehrlich gesagt kaum einer. Alles sagen es, aber schlussendlich wird es "Management-Konform" schön auf den Desktop-Screens präsentiert. Lasst uns mal aufhören damit!

Heutige Online-Kundenerlebnisse sind sehr einfach, jeder Klick öffnet die Seite, als wäre es der erste Klick. Retargeting berücksichtigt meist nicht getätigte Käufe, sondern versucht zum erneuten Kauf desselben Artikels oder eines ähnlichen zu motivieren. Aussichtslos. Dabei sind semantische Algorithmen, die mittlerweile auch als Cloud Service angeboten werden, schon lange in der Lage, aus dem surfverhalten eines Besuchers sinnvolle Annahmen zu treffen. Genauso, wie es ein guter Verkäufer tun würde. Jeder Mensch hat einen bestimmten Stil und diesen zeigt er meist durch die Artikel, die er sich anschaut. Entsprechend sollte auch die Webseite versuchen, Annahmen darüber zu treffen, was den Besucher interessieren könnte und so möglichst passende Artikel anzeigen.

Allerdings ist die Welt nicht ganz so einfach und es gibt nicht den einen perfekten semantischen Service. Daher ist es wichtig, dass das Frontend offen für die Integration unterschiedlicher Dienste ist. Und dass es offen ist für tiefgreifende Eingriffe dieser Dienste. Denn möchte man dieses Konzept überzeugend umsetzen, sprechen wir hier nicht nur von den Produktempfehlungen auf der Produktdetailseite, sondern von der Dynamisierung sämtlicher Elemente.

Nummer 1: agieren wie ein Start-Up. Schnell neue Ideen testen, in Extremen denken, schnell Feedback holen und als „Sunk-Costs“ betrachten, wenn es nicht der Knaller ist. Scheitern ist Konzept.

Nummer 2: Die erprobte Idee dann super-konsequent mit Kraft hochziehen. Auf Politik verzichten, viel Eigenverantwortung im Team zulassen und Finanzierung sichern.

Nummer 3: Dabei auch unkonventionelle Wege abseits vom Standard gehen (gerade im Vertrieb und Marketing), sinnvolle Kooperationen aufbauen und darüber eine hohe Sichtbarkeit bekommen.

Gerade im mittleren Management wird häufig das Wort „Agilität“ mit „Ad-Hoc“ verwechselt und dann mit dem Vorwand der „Agilität“ auf notwendige grundlegende Analyse, Planung und Architektur des Business-Models verzichtet. Ich bin immer noch ein Freund einer grundlegenden Definition in den einzelnen Stufen, bevor „einfach mal gemacht wird“.

Das heißt aber nicht, dass alles als Werkvertrag aufgesetzt werden sollte und „800-Seiten RFP“ geschrieben wird. Das ist viel zu häufig vom Einkauf gefordert, der dadurch natürlich vermeintliche Sicherheit erkaufen möchte. Passieren tut aber das Gegenteil.

Und schlussendlich: ich weiß nicht, ob ein CDO so wie er heute von vielen Unternehmen eingesetzt wird, wirksam ist. Wenn das digitale Mindset im restlichen Management nicht verankert oder gelebt ist, hat diese Person keine Chance.

Dafür braucht man aus meiner Erfahrung einen etwas längeren Atem. Am besten geht es über Achtungserfolge und Inspirationen. Was hilft ist zudem, wenn man an wesentlichen Positionen (und damit meine ich nicht zwingend hierarchisch hohe Positionen) Meinungsmacher für das Digitale gewinnt. Und dann heißt es immer wieder “inspirieren”, “Erfolge kommunizieren”, “Vorteile kommunizieren” etc. Man muss sich leider in der Regel auf einen harten Weg einstellen. Auch hier lohnt es sich, von Anfang an zu kommunizieren, dass es – wie bei jeder Veränderung – zu Beginn auch Rückschläge und Holzwege geben wird. Am Ende werden nach 12 Monaten hoffentlich 60 - 80 % der Mitarbeiter die Chancen und Vorteile erkannt haben.

Was mich im Zuge disruptiver Produkte begeistert hat, ist das Buch „Crossing the Chasm“. Dort geht es darum, wie man Innovationen in den Markt einführt 🚀. Und außerdem „Rocket Fuel“, dort wird das ideale Gründergespann beschrieben, welches sich aus dem „Visionary“ und dem „Integrator“ zusammensetzt. Habe ich dann auch direkt bei Frontastic mit meinem Mitgründer Henning Emmrich umgesetzt 😃