Warum scheitern eigentlich so viele Innovationsinitiativen? Die grössten Irrtümer, die sie in Ihrer strategischen Entscheidung vermeiden sollten.
01
Ich muss andere Branchen angreifen und erobern.
Google erfindet das Auto neu. Amazon macht auf Streaming. Wenn man heute nicht mindestens eine fremde Branche angreift, wird man doch gar nicht mehr ernst genommen. Dadurch entsteht aber ein völliges Fehlbild. Alle diese Unternehmen starteten diese Innovationsinitiativen erst Jahre später, als sie ihren eigenen Markt bereits völlig abgesichert hatten. Auch starteten sie nicht völlig wo anders, sondern jedes mal in ihrem Kerngeschäft. Amazon startete seine Serviceoffensive initial bei der eigenen Kern-DNA: Bücher mit dem Amazon Kindle. Die nächsten drei Jahre hatte man sich auch nichts anderes vorgenommen. Bevor sie sich also eine völlig neue Branche vornehmen, sollten sie sich erst einmal Fragen wie sie von innen nach außen ihre Innovationsoffensive starten.
02
Neue Geschäftsmodelle etabliere ich in kürzester Zeit
Netflix ist eines der ganz wenigen Unternehmen die auf hohem Umsatzniveau ihr Geschäftsmodell radikal schnell gedreht haben. Eine unternehmerische Glanzleistung. Sicher aber auch aus der Not heraus geboren, weil das DVD Geschäft massiv weggebrochen ist. Die meisten Unternehmen bauen dagegen ihre Nachfolger über viele Jahre parallel auf (Microsoft Azure, Amazon Webservice etc.). Azure wurde fast 10 Jahre mitgeschleppt und parallel laufen gelassen. Jetzt erst löst es das klassische Software-Geschäft von Microsoft ab. Schlecht ist es allerdings, wenn man wie BMW mit der i3-Serie in der Pole Position ist, dann einfach mal fünf Jahre stagnieren lässt weil halt nicht alles sofort Umsatzseitig klappt. Plötzlich versucht man wieder Gas zu geben, weil einen die Nachfrage nach Elektro Autos überrollt. So gibt man seine Pole Position leider her.
03
Ich kann auf Branchen Innovationen schnell reagieren
IBM war für das Cloud Zeitalter in der allerbesten Position. Sie hatten alles in der Firma, um der Player am Markt zu werden. Allerdings waren die Gewinne der großen Serverrechner zu attraktiv, der Markt für Cloud Computing noch viel zu klein. Typische Expertenarroganz dann einfach zu meinen, sobald es ein Markt ist steigen wir mit unserer Kompetenz direkt ein. Alles kein Problem. Nur hat die Konkurrenz fünf Jahre lang üben können. Als IBM dann eingestiegen ist, mussten Sie für Ihren Cloud Service einen Dollar pro GB Speicherplatz verlangen. Die Konkurrenz wie Amazon verlangte aber nur 2 Cent. Der Vorteil wenn man jahrelang optimieren kann. Da waren die Augen groß bei IBM: Das ist doch kein Business! Dann hat man zwei Jahre lange geübt und man lag bei 30 Cent. Das ist immer noch kein Business. Doch, ist es! Nur eben keines mehr für IBM. Die bestimmenden Player sind jetzt andere. Hoffe Sie schicken jedes Jahr eine Dankeskarte an IBM für deren Experten-Überheblichkeit.
04
Radikale Innovation ist von langer Hand geplant
Amazon Webservice liefert heute 90% der Gewinne. Wäre aber auch zu mythisch, dass die Entscheider sich den Markt angeschaut haben und das von langer Hand geplant haben. Ursprünglich hatte das aber niemand bei Amazon so am Reisbrett geplant. Vielmehr ging es darum, das Problem brachliegender Serverkosten zu lösen. Der Service ist aus Effizienzgründen entstanden. Man hatte eine gigantische Serverfarm, um die Nachfrage Peaks zu decken, die dann aber völlig blöd rumstanden und nicht gebraucht wurden wenn die Nachfrage niedrig war. Also wurde ein Team beauftragt, wie man diese Ineffizienz aus der Welt schaffen kann. Per Zufall und aus der Not heraus wurde also eine Cash Cow entdeckt. Slack ist ebenfalls ein "Abfallprodukt", dass intern entwickelt wurde zur Abstimmung der Entwickler, die eigentlich ein Online Spiel launchen wollten. Flickr war ebenfalls ein "Abfallprodukt", wo die Nutzer die Foto-Funktion lieber nutzen wollten als das eigentliche Spiel wo es integriert war. Besser also sie wühlen noch einmal in ihrem alten "Unternehmensdreck". Vielleicht wurde dort nebenbei die eine oder andere geniale Idee erfunden.
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Es ist wichtig, dass ich als erster durch's Ziel renne
Alle wollen an total ausgeflippten Ideen arbeiten und der Pionier sein. Das erste Lufttaxi bauen oder als erstes zum Mars fliegen. Dabei verkennen alle Unternehmen, dass es nicht darum geht der erste zu sein, sondern es als erster richtig zu machen. Die größten Unternehmen waren niemals Pioniere in ihrer Branche. Google war die 20. Suchmaschine, Facebook das 40. Soziale Netzwerk. Alle diese Unternehmen zeichnet aus, dass sie nicht die ersten waren, sondern es als erstes richtig gemacht haben. Anstatt sich also permanent zu fragen was man innovatives machen kann und nie zu starten, weil der große Wurf fehlt, sollte man lieber 90% seiner Zeit investieren WIE man etwas anders und besser machen will.
06
Die Geschäftsmodell Frage ist die wichtigste, die sie als erstes klären müssen
In Deutschland darf man sich ja keine Woche mit einem Thema beschäftigen ohne danach einen Businessplan für die nächsten zehn Jahre zu haben. Wehe man liegt dann später auch nur fünf Prozent unter dem Plan. Überhaupt, wenn man damit nicht mehrere Milliarden im Monat machen kann rührt hier sowieso keiner einen Finger. Und ein Gewinn mit einer 20%-Marge von Beginn an kann man ja wohl wirklich erwarten. Machen wir ja schließlich mit unserem alten, seit 50 Jahren gewachsenen Geschäft ebenso.
Nur mal so am Rande: Google war fünf Jahre ohne Geschäftsmodell. Facebook sieben Jahre ohne Geschäftsmodell. Wenn Sie keinen echten Mehrwert schaffen, werden Sie auch nie die riesigen Umsätze mit hoher Marge schaffen, weil Sie ihr Produkt oder Service immer mit massiven Sales-Kosten in den Markt drücken müssen. Lieber wird man erst einmal nachgefragt, als das direkt Umsätze in rauen Mengen sprudeln.
