Interview: Es gibt zu viel Anerkennung für nicht funktionierende Geschäftsmodelle. Man gewinnt den Eindruck, dass Erfolg nur durch eine möglichst große Finanzierungsrunde möglich ist, findet Christoph Behn.


Es gibt sie die familiengeführten Hidden Champions der Digitalszene. Christoph Behn ist Gründer der Kartenmacherei, Marktführer im Bereich Online-Druck von Karten mit 40 Millionen Umsatz und 140 Mitarbeitern. Nicht nur ist Christoph ein schlauer Kopf und super sympathisch, nein das Unternehmen liegt auch noch fest in Familien-Hand und ist komplett „gebootsrapped“, was soviel heißt wie eigenfinanziert und ohne Venture Capital. Mit Christoph spreche über das Potential eines neuen, digital gegründeten Mittelstands und wie die Venture Capital Szene sich verändern muss.

RUPPERT

Lieber Christoph, eine meiner Kernhypothesen ist, dass DE kein deutsches Google braucht, um als digitaler Standort erfolgreich zu sein, so lange man es wieder schafft einen digitalen Mittelstand aufzubauen. Und wenn ich danach gefragt werde, nenne ich gerne immer die Kartenmacherei als Beispiel. Ein typischer deutscher Hidden Champion, der in einer Nische operiert und dort dank der Digitalisierung Umsätze generiert, die keiner vorher auf dem Schirm hatte. Wie siehst du hier die Situation? Wie schwer oder leicht ist es eine Nische zu finden und in DE als ein Digital-Unternehmen ohne großes VC zu besetzen?

Lieber Ruppert, bei uns war die Nische zu finden weniger ein systematischer Prozess, sondern eher persönlicher Zufall. Als wir damals gestartet sind, gab es natürlich schon diverse Wettbewerber in unserer Nische. Wir haben augenscheinlich einige Dinge besser gemacht als die vorhandenen Spieler und vielleicht war das Wettbewerbsniveau auch etwas niedriger zur damaligen Zeit als in größeren Märkten. Heute sieht das deutlich anders aus und dazu haben wir natürlich beigetragen.

Deswegen glaube ich, dass eine Nische alleine es nicht automatisch leichter macht, sondern dass richtige Timing dazu gehört. Aber auch in der Nische ist GAFA nicht zu unterschätzen. Zum einen hängen wir mit SEM als wichtigstem Traffic-Kanal an google und zunehmend auch Facebook. Zum anderen würde ich GAFA auch nicht komplett abschreiben, was das Thema Nischen angeht. So haben google, Amazon und Apple schon Versuche unternommen in den Fotoprodukte- und Kartenmarkt einzutreten. Bisher glücklicherweise eher weniger von Erfolg gekrönt. Aber vermutlich ist es schon so, dass man in einer Nische mit dem richtigen Timing und Angebot durchaus etwas leichter erfolgreich sein kann.

Dass eine Nische automatisch bedeutet, man käme ohne Venture Capital aus würde ich allerdings bestreiten. Das hängt eher am Geschäftsmodell, sprich: muss ich z.B. ein Warenlager oder Marketing länger vorfinanzieren. Das etwas geringere Wettbewerbsumfeld und damit auch der geringe zeitliche Druck können es in einer Nische vielleicht leichter machen ohne externe Finanzierung auszukommen. Aber ich würde vermuten, dass es auch deutlich schwieriger ist für ein Nischen-Geschäft einen VC zu finden. Das widerspricht ja schon ein wenig deren Geschäftsmodell, das nächste google zu finden.

CHRISTOPH

RUPPERT

Aber wie erstrebenswert ist eine mit größtenteils VC finanzierte Digitalbranche als Volkswirtschaft wirklich? Als Berater bin ich dann doch immer wieder überrascht wie unglaublich viele Unternehmen in DE noch in Familienhand sind und zum Teil richtig Umsätze sowie Jobs schaffen. Wäre etwas ähnliches nicht auch gut in der Digitalbranche? Mehr Unternehmergeführte Digitalfirmen die langfristig drin bleiben und etwas aufbauen ohne riesigen VC Druck zum Verkauf? Wären nicht eine Alternative Finanzierung besser?

Ja, dafür sind wir ja auch ein Beispiel. Und viele VC-finanzierte Gründer beneiden uns um unsere Situation. Aber heute - insbesondere wenn man die Start-up Presse liest - gewinnt man den Eindruck, dass erst durch eine möglichst frühe und große Finanzierungsrunde der Erfolg ermöglicht wird. Dabei gibt es vermutlich eine Menge Firmen, die auch ohne Finanzierung und dann deutlich entspannter und allerdings auch etwas langsamer wachsen könnten. Es wird ja immer bemängelt, dass wir in Deutschland nicht hinreichend VC-Kapital auf dem Markt haben.

Das mag ja sein, aber eigentlich sollte genügend Kapital da sein im deutschen Mittelstand. Mit welchen Instrumenten könnte man den besser verfügbar machen? Gute Frage. Da bin ich kein Experte. Spannend wäre es in jedem Fall, auch weil ich mir vorstellen könnte, dass der deutsche Mittelstand gar nicht notwendigerweise diesen starken Exit-Fokus hätte. Dadurch würden Firmen die Dividenden bringen und wo die Gründer lange an Bord bleiben natürlich profitieren. Und warum sollte so etwas nicht auch möglich sein bei digitalen Geschäftsmodellen? Ich glaube aber auch, dass es mehr von uns gibt, nur dass darüber recht wenig bekannt ist. Das Medieninteresse an eigenfinanzierten Firmen scheint unerklärlicherweise nicht besonders groß zu sein.

CHRISTOPH

RUPPERT

Ich finde es total schade, dass nicht mehr Firmen wie ihr in den Fokus rückt. Letztens habe ich mit einem VC Experte aus Deutschland gesprochen. Das aktuelle Investitionsmodell dahinter ist nichts anderes als das man in zehn Unternehmen investieren muss und von Beginn an schon weiß, dass neun Nieten dabei sind und eines vielleicht davon richtig groß werden kann.

Nur die neun „Nieten“ müssten ja nicht alle scheitern, sondern sie scheiten vor allem weil sie versuchen eine 10.000 Personenbude zu werden. Die einen oder andere „Niete“ hätte aber vielleicht auf kleinerem Niveau durchaus überleben können. Da wäre ein durch den Mittelstand nachhaltiger Investitionsansatz durchaus spannender. Was für Voraussetzungen müssten denn deiner Meinung nach geschaffen werden, damit in DE mehr digitale Mittelständler wie die Kartenmacherei entstehen können?

Ich denke, dass man vor allem Investoren braucht, die eben nicht auf das von dir genannte Modell gehen, sondern auch langfristigere Investments mit geringerem Return auf jedem einzelnen Venture ermöglichen und eben einer besseren Quote von 1 zu 10. Allerdings bin ich kein Experte für VCs. Aber interessanterweise habe ich kürzlich mit einigen Company Buildern gesprochen, die mit so etwas genau zufrieden sind oder sogar damit planen. Ich habe kürzlich gelesen, dass es in Deutschland eine wirklich große Menge an Family Offices gibt und die Frage ist vielleicht, ob und wie man diese überzeugt, in frühen Phasen zu investieren. Vermutlich braucht es auch Investoren, die eigentlich eher wie Unternehmer ticken und nicht alleine auf den ROI schielen 😉

CHRISTOPH

RUPPERT

Absolut 🙂! Wünschenswert wäre es zumindest. Wie hätte denn für dich ein VC-Modell aussehen müssen, damit du dir überlegt hättest externe Investoren mit aufzunehmen? Was wäre aus deiner Sicht als Unternehmer nachhaltig gewesen? Gab es bei euch überhaupt einmal die Überlegungen in diese Richtung zu gehen?

Ich habe bei der Gründung vor 8 Jahren gar keine Notwendigkeit gesehen Venture-Capital-Money aufzunehmen. Sicherlich habe ich darüber nachgedacht ab und zu, aber immer sehr unkonkret und früh verworfen. Unser Geschäftsmodell ließ sich verhältnismäßig gut bootstrappen. Grundsätzlich sollte ein VC-Modell mich in der unternehmerischen Freiheit nicht einschränken, das würde mir die Motivation rauben. Ich fände auch eine Dividendenorientierung anstatt Exit wichtig. Und zu früh zu skalieren um jeden Preis, wie es viele VC-finanzierte Firmen machen, halte ich ebenfalls für fragwürdig.

Es gibt sicherlich Modelle, wo das Sinn macht, aber deutlich seltener als es üblich ist. Generell wäre mir Smart Money in Form von sehr guten Sparringspartnern wichtig mit Unternehmerischer Expertise. Im Detail gibt es vermutlich noch zig Themen, die mir wichtig wären, aber das sind die, die mir am relevantesten erscheinen. Macht das Sinn?

CHRISTOPH

RUPPERT

Das macht richtig Sinn!! V.a. weil es einen nachhaltigen Aufbau von Unternehmen erlaubt, die wir brauchen für einen digitalen Mittelstand. In dem OMR Podcast mit Joko Winterscheidt, der u.a. in GoButler investierte, war auch seine Quintessenz, dass zu früh zuviel Geld kontraproduktiv ist und man versucht etwas zu skalieren was noch gar nicht ausgereift ist und kaum Struktur hat. Wenn wir mal von Smart Money absehen, welche strukturellen Voraussetzungen braucht es deiner Meinung noch, dass noch mehr „Kartenmacherei“ Unternehmen in DE entstehen können?

Aus meiner eigenen Erfahrung kann ich Joko Winterscheidt da nur zustimmen. Welche strukturellen Voraussetzungen es bräuchte für mehr Unternehmen wie uns? Again, bin da sicherlich kein Experte, aber ich denke es fängt beim Bild der Gründer selbst an. Viele Gründer wollen zu häufig, zu schnell skalieren - das große Geld, die große Anerkennung. Bei Anerkennung ist sicherlich auch die Presse nicht unwichtig, aber was kann man von der erwarten?

Ein großer Anteil der Berichterstattung geht halt über das schnelle Geld, Millionenfinanzierung. Und da ist sie wieder die "Anerkennung", ohne wirklich ein funktionierendes Geschäftsmodell aufgebaut zu haben. Ich würde zudem versuchen, deutlich länger zu bootstrappen. In dem Moment, wo man sich das erste Mal Investoren reingeholt hat, ist die nächste größere Finanzierungsrunde Teil des Geschäftsmodells. Und die hängt u.a. daran, dass man eben wachsen und skalieren kann, nur so erreicht man die nächste, größere Finanzierungsrunde.

CHRISTOPH

RUPPERT

Ja, das Thema bootstrappen findet aktuell in der Start-Up Szene kaum Aufmerksamkeit. Klassische VC's schießen nur dagegen, weil es schon aus Eigeninteresse natürlich nicht das ist was sie wollen. Dabei ist der ganze deutsche Mittelstand nach diesem Schema aufgebaut worden. Sich jahrelang über Cash Flow und Eigenfinanzierung aufzubauen. Das dies heute nicht mehr klappen sollte halte ich für ein "Ammenmärchen". Kennst du neben der Kartenmacherei noch weitere Beispiele, die nach diesem Schema ihr Unternehmen hochgezogen haben?

Leider kenne ich nicht wirklich Beispiele dafür. Das liegt häufig in der Natur der Sache, denn man hört ja von den meisten Firmen, wenn sie ihre erste oder zweite Finanzierungsrunde machen. Das gibt es halt bei gebootstrappten Firmen nicht. Wir haben ja auch sehr lange nicht über uns gesprochen. Aber vielleicht wäre das mal ein guter Ansatzpunkt, ein Netzwerk von Firmen, die eigenfinanziert sind. Aber ich will auch gar nicht sagen, dass eigene Finanzierung das einzig wahre ist. Nur eine zu frühe Finanzierung macht in meinen Augen einfach wenig Sinn. Und es ist immer eine Frage des Geschäftsmodells.

CHRISTOPH

RUPPERT

Gibt es deiner Meinung nach bestimmte Geschäftsmodelle, wo es sich lohnt erst einmal eigenfinanziert zu sein. Und was sind Kriterien, wo du sagst wenn diese erfüllt sind, dann lohnt es sich erst später eine Finanzierung anzustreben?

Naja, generell Geschäftsmodelle mit geringerem Vorfinanzierungsbedarf für Working Capital, Investitionen oder Netzwerkaufbau eignen sich tendenziell besser. Aber ich glaube viel entscheidender ist das bessere Produkt für den Nutzer, denn je besser das ist desto geringer meine sunk-cost in der Skalierung. Wenn ich früh Produkt- und Conversion Optimierung mache, werden meine Unit Economies schnell besser und ich brauche weniger oder gar kein Venture Capital.

CHRISTOPH

RUPPERT

Was wären in diesem Zusammenhang deiner Meinung nach die Top 3 Denkmuster die man mitbringen sollte, um eine neue Marke, ein Produkt oder digitalen Service in einer GAFA dominierten Welt zu etablieren?

Zu allererst darf man einfach keine Angst haben vor GAFA. Klingt banal, aber ich war letztens ein paar Tage auf einer Veranstaltung mit der Singularity University und da war so klar, dass man heute eigentlich mit einem kleinen Team mindestens genauso gut aufgestellt ist wie die GAFA oder andere große Firmen. Die Mühlen bei denen malen ja auch ziemlich langsam und man muss es sich einfach trauen, was zu machen.

Zweitens würde ich mich mit GAFA vielleicht nicht unbedingt in deren Hometurf anlegen 😉. Sprich eher Nischen anschauen, die denen zu unattraktiv bzw. klein sind, über die man später auch in andere Märkte vorstoßen kann.

Drittens würde ich versuchen GAFA als wichtigsten Traffic-Lieferant zu vermeiden. Aus meinen Beobachtungen wird man dort zunehmend ausgequetscht, Amazon mit den Eigenmarken, Google immer mehr Paid bei steigenden CPCs und eigene Produkte, z.B. bei Travel. Aber das letzte ist vermutlich das schwierigste: einen eigenen Trafficchannel aufzubauen.

Aktuell kann man sich schon glücklich schätzen, wenn man nicht massiv von einem GAFA Player abhängig und damit ausgeliefert ist. Und natürlich kann man als Early Adopter auch einige Jahre sehr gut davon leben, wenn man eine Plattform gut versteht und rechtzeitig Gas gibt, siehe die frühen reinen Amazon Shops oder Influencer-Firmen auf Instagram. Es bleibt letztlich eine unternehmerische Abwägung.

CHRISTOPH

RUPPERT

Vielen Dank 😎👍! Und was sind deiner Meinung nach die Top 3 überholten Denkmuster im Management?

Sehr plakativ formuliert:
1. "Wir sind Marktführer und können das besser als die anderen und deswegen brauchen wir vor denen keine Angst haben"
2. "Glaub mir, das haben wir schon immer so gemacht. Das funktioniert so nicht."
3. "Agile ist eine Modeerscheinung und maximal was für Tech-Teams."

CHRISTOPH

RUPPERT

Und zu guter Letzt: Hast du noch ein, zwei Buchempfehlungen, die es sich lohnt zu lesen 🙂? Für gute Lesetipps bin ich immer dankbar 😎.

Nicht wirklich, komme kaum zum lesen von Büchern. "Drive - what really motivates us" ist gut.

CHRISTOPH

RUPPERT

Podcasts, Blogs? Irgendwo machst du dich bestimmt schlau 😊

Oh da gibt es viele, Übliche Gründer Medien, Podcasts, excitingcommerce, etc.

CHRISTOPH

RUPPERT

Dann welche ein, zwei Podcasts kannst du empfehlen 🙂? Dann sind wir wirklich durch.

Onthewaytonewwork und cheftreff höre ich am meisten, ab und zu OMR

CHRISTOPH

RUPPERT

Super, vielen Dank Christoph 😎👍

Gerne 😎!

CHRISTOPH

CHRISTOPH BEHN

Christoph Behn ist nicht nur Gründer der Kartenmacherei, dass seit 8 Jahren profitabel wächst. Seit diesem Jahr möchte Christoph die Gewinne reinvestieren und hat gemeinsam mit seinem Bruder Steffen Behn sowie seiner Frau Jennifer den Company Builder „better group“ gegründet, um weitere Startups zu bauen.

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