Tarek Müller von About You: "Langfristig sind 50% E-Commerce Anteil am Mode-Markt drin"

Hi Ruppert, vielen Dank! Wir – also meine Mitgründer Sebastian, Hannes und ich, sowie das gesamte ABOUT YOU Team – freuen uns auch sehr über das Vertrauen unserer Investoren und die damit einhergehende Firmenbewertung.

Ehrlich gesagt stellen wir immer wieder fest, dass der größte Hebel in unserem Geschäft darin liegt viele kleine Dinge richtig zu machen. Das klingt total unsexy und unvisionär, das weiß ich. Aber nicht umsonst sagt man „Retail is Detail“. Den einen richtig großen Hebel gibt es operativ meistens nicht und mit schlechter Umsetzung kann man jede noch so tolle Strategie in den Sand setzen.

Davon abgesehen gab es aber natürlich viele richtungsweisende Entscheidungen, die ABOUT YOU überhaupt erst möglich gemacht haben. Dazu zählt sicherlich unsere Vision den Shopping Bummel zu digitalisieren und das bis dato ungenutzte Segment des Fashion Discovery zu bespielen. Wir haben damit eine Lücke im E-Commerce gefüllt, die bisher niemand belegt hatte. Mit der Otto Group hatten wir außerdem einen optimalen Gesellschafter, von dem wir als junges Start up strategisch sowie strukturell profitieren konnten. Ich denke genauso richtig war dann die kürzlich erfolgte Öffnung für einen neuen, externen Investor, der das weitere Wachstum von ABOUT YOU vorantreiben kann und uns unabhängiger werden lässt, was uns in der Zukunft wiederum dann weitere Türen öffnen kann.

Für ist es mich schwierig zu beurteilen, was für die Otto Group die Key-Learnings waren und was bei den vorherigen Projekten anders war. Da musst Du vermutlich jemanden aus der Otto Group Fragen!

Wir als Gründerteam haben aber, bevor die Firma gegründet wurde, recht viel Zeit investiert, um mit der Otto Group „Spielregeln“ zu verhandeln. Ich denke, das war gut investierte Zeit. So genießen wir extrem viele Freiheiten, die Otto Group hat aber gleichzeitig die Sicherheit, dass ein gewisser Rahmen eingehalten wird. Außerdem haben wir selbst einen recht hohen Betrag mitinvestiert, sind somit selbst auch Gesellschafter von ABOUT YOU und dadurch sehr unternehmerisch incentiviert. Das gilt übrigens in beide Richtungen – also wir gewinnen nicht nur, wenn‘s gut läuft, sondern hätten auch richtig viel Geld verlieren können, wenn es schief gelaufen wäre. So saßen wir Gründer immer im selben Boot, auch finanziell. Ich denke das hilft. Dazu kommen jetzt noch unzählige weitere Faktoren. Alles aufzuzählen würde den Rahmen sprengen. Am Ende kommt es aber sicherlich auch immer auf die Menschen an, mit denen man zu tun hat. Wir hatten mit unserem Beirat großes Glück. Rainer Hillebrand, stellvertretender Vorstandsvorsitzender der Otto Group, war seit Tag 1 unser Ansprechpartner und Beiratsvorsitzender. Er hat uns stets unterstützt, beraten und uns den Rücken gestärkt, wenn der Gegenwind im Konzern zu groß wurde. Das war sehr wichtig, gerade am Anfang. Außerdem in unserem Beirat sind Florian Heinemann (Project A) und Christian Leybold (eVentures). Ich könnte mir keine bessere Konstellation vorstellen für ein Startup wie ABOUT YOU.

Wir hatten das gemeinsame Ziel ABOUT YOU sehr flexibel zu halten. Es war absehbar, dass nicht alles so aufgehen wird wie wir uns das vorstellen. Als Startup muss man das eigene Unternehmen oft anpassen in Sachen Ausrichtung, Struktur, Personal, Konzept, Prozesse etc. Es zeichnet „normale“ Startups ja aus, dass sie schneller reagieren können auf neue Erkenntnisse als der Markt. Konzerne tun sich hingegen manchmal etwas schwer Pläne kurzfristig zu ändern.

Die Spielregeln waren somit im Wesentlichen niedergeschriebene Freiheitsgrade für uns als Team, um schnell und flexibel zu bleiben. Niemand hat uns z.B. bei Budget-Planung & -Allokierung reingeredet und erst recht nicht in unser operatives Geschäft, Team etc. Die Bedingung war aber immer, dass diese Freiheiten nur gelten, solange wir die geplanten Zahlen aus unserem Businessplan abliefern - das fanden wir sehr fair und zum Glück haben wir in jedem Jahr, jede geplante Metrik, immer übertroffen. Weiterhin hat man mit einem Konzern als Mehrheitseigentümer natürlich eine Menge formeller Reporting- & Legal-Pflichten, auf die wir uns committed haben. Das kostet zwar etwas Zeit, ist aber auch in Ordnung, denn man spart auf der andere Seite viel Zeit, weil man nicht ständig VCs das eigene Geschäft von Null auf erklären muss, um weiteres Geld einzusammeln.

Außerdem war der Beirat eine Bedingung der Otto Group, der sowohl aus Leuten von der Otto Group besteht, als auch Externen. Wir sollten zwar operative Freiheiten haben, aber trotzdem einem formellen, strategischen Kontrollgremium „unterliegen“, um strategische Leitplanken zu diskutieren und auf die Empfehlung der Experten hören, sowie zugreifen, zu können. Das war ebenfalls eine super Entscheidung. Davon haben wir sehr profitiert. In unserem Beirat sind übrigens Dr. Florian Heinemann (Project A) und Christian Leybold (eVentures), sowie unser Beiratsvorsitzender und quasi Gründungs-Urvater Dr. Rainer Hillebrand (Stellv Vorstandsvorsitzender der Otto Group).

Ich bin davon überzeugt, dass der Mode-Onlinehandel noch stark weiter wachsen wird in den nächsten Jahren. Der europäische Textilmarkt ist 400 Millarden Euro groß. Davon sind aktuell gerade einmal rund 15% online. Wenn E-Commerce so bleibt wie es gerade ist, dann wären da vermutlich auch nicht mehr als 20%-25% Anteil drin. Ich bin jedoch davon überzeugt, dass wir in den nächsten 5-20 Jahren noch ein paar Durchbrüche erleben werden, die insbesondere den Online-Mode-Handel um Längen verbessern werden. Das wird dem gesamten Markt weitere Wachstumsschübe verpassen und das Offline-Sterben akzelerieren. Ich denke, dann sind langfristig auch 50% E-Commerce Anteil drin. Das würde bedeuten, dass sich der gesamte Online-Mode-Markt noch mal um Faktor 3,3 vergrößern wird und ceteris paribus rund 150 Mrd Euro Marktvolumen dazu kämen.

Außerdem wird es, denke ich, zu einer Konsolidierung der Player kommen. Heute machen die fünf größten Online-Mode-Händler (Zalando, ABOUT YOU, Amazon, OTTO, ASOS) rund 15%-20% des Online-Mode-Marktes aus. Der Markt ist aktuell also noch extrem fragmentiert. Für kleinere Player wird es aber zunehmend schwerer mit ihren begrenzten Ressourcen mitzuhalten und überhaupt mit dem Markt zu wachsen. Schon jetzt ist die Tendenz erkennbar, dass viele Online gerade eher Marktanteile verlieren, obwohl zum Teil massiv investiert wird. Ich denke am Ende werden wir ein Oligopol haben von rund 3-5 großen Mode-Online-Händlern, die rund 75% des Online-Marktes ausmachen. Wenn es so kommt, würde dies bedeuten, dass sich die nächsten 150 Mrd Euro Marktvolumen im Wesentlichen auf die großen Player aufteilen, die später das Oligopol bilden. Und wenn das alles so eintrifft, werden wir in rund 20 Jahren Online-Mode-Händler haben, die sehr, sehr groß sind (deutlich >20 Mrd Umsatz). Weiterhin werden die Margen denke ich signifikant steigen, weil die gesamte Wertschöpfungskette mit mehr Skalen und Optimierung deutlich effizienter wird.

So stelle ich mir ABOUT YOU in 15 Jahren vor: Du hast eine Art digitales Avatar, welches Dich und Deine Maße exakt wiederspiegelt („ABOUT RUPPERT“ halt :)). Weiterhin haben wir die exakten Schnittmuster und Maße aller Produkte. Dadurch können wir dir jeden Artikel direkt an Dir selbst Online zeigen. Weiterhin kannst Du das Avatar beliebig anziehen. Du siehst also vor der Bestellung exakt wie die Produkte an dir aussehen werden und wie es in der Outfit-Kombination an Dir wirkt. Die Personalisierungsalgorithmen werden bis dahin so gut sein, dass sie dir wirklich gute Empfehlungen machen können – auch, weil sie nicht nur deinen Geschmack, sondern auch deine Passform kennen.

Die Lieferung erfolgt asynchron zu Dir nach Hause, d.h. es wird dir einfach in Deinen Kofferraum, Paketbriefkasten, deine Wohnung oder sonst wo hin geliefert. Du musst nicht persönlich das Paket entgegennehmen. Retoure erfolgt über den gleichen Weg - ebenfalls asynchron. Alles deutlich ökologischer als heute, z.B. in wiederverwendbaren Boxen statt Einweg-Kartons. Außerdem wird Bestand und Verfügbarkeit deutlich besser sein, weil die Prognosesysteme optimiert sind. Ich könnte jetzt noch hunderte vermeintlicher Kleinigkeiten aufzählen, die im Einzelnen kein riesen Hebel sind, aber die Kundenerfahrung in Summe deutlich verbessern werden. Es ist alles heute schon möglich, aber technologisch noch nicht bereit für den Masseneinsatz. Das ist jedoch nur eine Frage der Zeit.

Heute macht ein halbwegs ausgewachsener Online-Mode-Händler rund 4-7% EBIT Marge. Weitere 1-2 Prozentpunkte kommen dann durch die Marktkonsolidierung und dem daraus entstehenden geringeren Wettbewerbsdruck (Marketing, Gutscheine, …) hinzu. Rund 3-8 Prozentpunkte durch die niedrigeren Retourenquoten, da Passformretouren deutlich eingeschränkt werden – das wird ein riesen Margentreiber sein, denn das ist heute der mit Abstand häufigste Grund für Retouren, die extrem kostspielig sind. Rund 1-2 Prozentpunkte durch die höhere Kauffrequenz (höherer Share Of Wallet von Onlinern, somit relativ gesehen weniger Reaktivierungskosten) und weitere 2-3 Prozentpunkte durch eine ausgewachsene Eigenmarkenstrategie. Da sind aktuell alle Onliner noch sehr unterentwickelt. Weitere 2-3 Prozentpunkte durch Fixkostendegression und effizienteres Fullfillment, sowie 2-3 Prozentpunkte durch Nebengeschäfte mit Werbung (Stichwort: AMS). Kumuliert wären das dann 15% - 28% EBIT Marge. Dabei sind diese Margen-Uplifts eher konservativ geschätzt und nicht eingerechnet, dass man bei sinkenden Markt-Wachstumsraten auch relativ gesehen weniger in Logistik und co. vorinvestieren müsste als heute.

Dennoch denke ich, dass 28% EBIT Marge sehr unrealistisch sind. Es werden mit Sicherheit nicht alle Effekte genauso eintreten, bzw. wird es auch gegenläufige Effekte geben, wie z.B. fallende Preise. Dafür treten aber möglicherweise auch Skaleneffekte ein, die heute nicht absehbar sind, z.B. in der (Auslieferungs-)Logistik. Ich denke, für Onliner wäre ein realistischer Ziel-Korridor in 10-20 Jahren rund 10-20% EBIT Marge - was auch dem entspricht was ausgewachsene Offliner im Mode-Geschäft heute schaffen. Auf >20 Mrd Euro Umsatz käme da einiges an Dividende zusammen, wenn das alles aufginge.

Aus meiner Sicht unterliegt das ganze Szenario aber einem großen Damoklesschwert. Nämlich die Frage, ob es nicht doch ein Monopol wird und z.B. ein Amazon alles beherrschen wird im E-Commerce - selbst die Mode. Ich persönlich glaube, Amazon wird in vielen Kategorien ein Monopol aufbauen (bzw. hat es teilweise schon), aber wird das nicht in der Mode schaffen, da Mode stark impulsgetrieben und Amazon auf Bedarfsdeckung ausgerichtet ist. Bei Amazon sollte man aber lieber vorsichtig sein in den Prognosen, denen ist prinzipiell alles zuzutrauen! Daneben gibt es natürlich noch eine Menge weiterer Risiken. Die alle auszuführen würde dieses Interview jedoch sprengen. In Summe denke ich, dass die Chance so groß ist, dass man es versuchen muss - trotz der nicht zu vernachlässigenden Risiken. Unternehmerisches Risiko gehört halt dazu, wenn man Großes aufbauen will.

Ich würde es gar nicht so stark ausdrücken, dass wir etwas grundlegend „gedreht“ haben. Die Idee unsere Kunden mit Mode zu inspirieren und mehr zu sein als eine digitale Lagerhalle, ist seit Livegang dieselbe. Sie wurde nur kommunikativ und produktseitig immer weiter optimiert und immer massenmarkttauglicher gemacht. Weiterhin hat sich die Umsetzung von Personalisierung und Inspiration weiterentwickelt, nicht zuletzt weil sich auch die technologischen Möglichkeiten immer weiter entwickeln und das Smartphone mittlerweile über 75% des Traffics ausmachen. Beim Start von ABOUT YOU im Jahr 2014 waren das nicht mal 10%. Das Smartphone hat allerdings ganz eigene Regeln und Anforderungen im Gegensatz zu Desktop. Da muss man die Dinge anders angehen und manche Dinge, wie der ABOUT YOU Desktop „Fashion-App-Store“, gehen technisch nicht mehr so gut wie es mal gedacht war. Auch die Nutzer-Gewohnheiten entwickeln sich rasant. Obwohl es Instagram erst seit wenigen Jahren gibt, so ist die Nutzerführung für viele bereits total selbstverständlich, darauf muss man natürlich reagieren und sich dem Nutzer anpassen.

Ich gebe Dir aber Recht, dass wir extrem viel rumprobiert haben und es bis heute noch tun. Ich würde schätzen, dass wir 75% aller Features innerhalb von 12 Monaten nach dem ersten Release wieder offline nehmen, oder grundlegend verändern gegenüber der ersten Version. Die stetige Optimierung ist sicherlich eine Stärke von ABOUT YOU.

Das lustige ist, dass sehr viele E-Commerce Player relativ genau unsere Releases verfolgen. Das wissen wir durch Mitarbeiter, die zu uns gewechselt sind. Immer wieder kriegen wir Beispiele geschickt, wo andere Player einen bestimmten Feature-Stand von uns kopiert haben, den wir aber schon längst verändert oder abgestellt haben. Daran merkt man dann doch wieder, wie schnell sich die Dinge entwickeln – es sieht für uns bereits total veraltet aus, war aber erst wenige Monate her.

Ich denke, das hat bei uns weniger mit einer konkreten Vorgehensweise zu tun, sondern eher mit der generellen Unternehmenskultur, die schon seit Tag 1 in unserer Arbeitsweise verankert ist und bis heute gelebt wird.

Ja, das Feedback auf unsere technische Plattform war in den letzten Jahren äußerst positiv und wir wurden häufig gefragt, ob man sie lizenzieren könnte. Wir haben mit BACKBONE, unserem inhouse entwickelten Backend, ein enorm leistungsfähiges System, welches wir sowieso kontinuierlich weiterentwickeln und welches sowieso modular, und damit quasi mandantenfähig, aufgebaut ist. Für uns war die Geschäftsmodellerweiterung daher eine logische Konsequenz. Wir sehen in der ABOUT YOU CLOUD einen weiteren Pfeiler unserer Wachstumsstrategie zur Umsatzmilliarde mit überdurchschnittlicher Profitabilität. Ein weiterer Erlöskanal, den wir bereits vor zwei Jahren gestartet haben, ist das Advertisinggeschäft „Retail Media“– also die Möglichkeit Werbung auf unserer Plattform zu schalten. Darüber haben wir bisher öffentlich recht wenig gesprochen, aber das ist ein Geschäftsfeld, dass sich in den letzten 24 Monaten extrem dynamisch entwickelt hat für uns. Da gehen wir etwas andere Wege als Amazon und Zalando. Ich denke das kann ebenfalls eine wichtige Ertragssäule werden in den nächsten Jahren.

Ich denke, eine perspektivische Ertragssäule werden Daten bzw. Analytics sein, die wir unseren Mode-Lieferanten zur Verfügung stellen können, um ihnen dabei zu helfen ihre Kollektionsentwicklung zu optimieren. In den meisten Modehäusern wird mangels Daten noch stark nach Bauchgefühl entschieden, in der Frage welche neuen Produkte man entwickelt und auf was man setzt in Sachen Farben, Schnitte, Material, Kategorien etc. Und wir reden hier über eine 400 Mrd Euro Industrie (nur in Europa). Wenn man diese Industrie mit besseren Insights vom Konsumenten versorgen könnte, wäre das sicherlich ein großer Hebel und ein potentiell sehr profitables Geschäft. Das ist aber noch ein bisschen hin, bis wir dazu in der Lage wären.

Darüber hinaus fallen mir noch ein paar weitere Dinge ein, das geht jetzt aber etwas zu weit und ist oft noch nicht spruchreif genug. Ein bisschen was müssen wir ja auch noch für uns behalten :) Grundsätzlich unterschätzen viele am Markt aber, denke ich, was man aus einem vermeintlich langweiligen E-Tailer alles machen kann. Die Kombination aus Infrastruktur, Daten und Reichweite lässt eine Menge zu, was sich viele heute eventuell noch gar nicht vorstellen können.

Ich lese zwar sehr viel und oft stundenlang, aber Bücher relativ selten. Ich bin eher auf Blogs, Twitter, Newsseiten, Foren, Gruppen, Magazinen, Wikipedia usw. aktiv und ziehe mir da gezielt meine Informationen heraus. Außerdem höre ich gerne Podcasts. Und ich Google jeden Tag jede Menge Dinge. Manchmal klick ich mich dann bis in die Nacht durch irgendwelche Websites durch und versuche Themen zu verstehen, die für mich, bzw. ABOUT YOU, gerade von Relevanz sind.

Außerdem kriege ich viele Informationen und Hinweise zu interessanten Artikeln geschickt von Kollegen und Freunden - manchmal auch Dinge, die nichts mit Internet und Wirtschaft zu tun haben. Mein Papa z.B. gibt mir bis heute oft Zeitungsartikel mit, wenn ich ihn treffe (er ist Redakteur und liest sehr viel Zeitung). Das ist dann in der Regel ein total anderes Genre als Wirtschaftsthemen, da er sich dafür nicht so stark interessiert. Darüber freue ich mich dann immer sehr, denn es erweitert ja den eigenen Horizont mal über andere Themen zu lesen und die eigenen „Filterbubble" zu verlassen.

Neben dem OMR Podcast höre ich die Podcasts Kassenzone, Exchanges (Excitingcommerce), Cheftreff, OnTheWayToNewWork, Fest & Flauschig, Deutsche Statups, DigitalKompakt, ZEIT, BrandEins, Horizont, Spiegel und situativ noch ein paar andere, wenn das Thema stimmt. Hab jetzt bestimmt ein paar vergessen, die ich regelmäßig höre, mir jetzt aber spontan nicht mehr eingefallen sind :). Oft krieg ich auch einfach Sachen geschickt.