Wie Patric Faßbender mit der Toniebox das genialste digitale Audio-Spielzeug unserer Zeit erfand

Antwort auf Frage 1: Das mit Abstand wichtigste ist, sich komplett in die Situation der Zielgruppe zu versetzen. Nur dieser Blickwinkel zählt. Keine wirklich neue Erkenntnis, aber leider wird es nicht immer konsequent gelebt. Ich habe mich natürlich auch auf theoretischer Ebene mit Design für Kinder auseinander gesetzt und viel dazu gelesen.

Da ich aber das Glück hatte die Zielgruppe bei mir zuhause zu haben, konnte ich meine Töchter quasi rund um die Uhr bei der Nutzung von Produkten beobachten. Dabei ist mir klar geworden, wie sehr viele Produkte rein aus Erwachsenenperspektive entwickelt wurden. Vor allem wenn es um elektronische Produkte geht. Das wollte ich anders machen. Schließlich ging es darum ein konkretes Problem im Kinderzimmer im Sinne der Zielgruppe zu lösen.

Ein schönes Beispiel ist zB die Beschriftung von Bedienelementen wie Reglern oder ähnlich. In der Regel kann ein dreijähriges Kind noch nicht lesen. Warum dann bitte "Play" an eine Taste schreiben? Auch noch in englisch! Oder die Symbole "+" für laut und "-" für leise ... in der Regel haben kleine Kinder diese Form von Orientierungshilfe oder Kennzeichnung noch nicht gelernt.

Daher ist es auch nicht wirklich sinnvoll diese zu verwenden. Auch die Haptik und Auswahl der Materialien ist oftmals an der Realität vorbei gedacht. Unser alter Hartplastik-CD-Player war ständig kaputt, weil er nich selten auf den Boden fiel. Eigentlich ziemlich simple Dinge, wenn man es sich so überlegt...

In dem man die Zielgruppe immer wieder mit einbezieht und sich kritisch hinterfragt. Ein wirkliches Geheimrezept haben wir da nicht gehabt. Wir haben die Zielgruppe sehr ernst genommen. Das hört sich so selbstverständlich an ... ist es aber am Ende gar nicht.

Es gab Themenfelder, die ich mir im Vorfeld sehr genau angeschaut habe und die ich neu denken wollte. Grob waren es die Themen Design, Haptik, User-Experience. Hier sah ich bei bisherigen Lösungen die meisten Defizite. In sofern habe ich hier den Fokus gesetzt.

Technologie war zu dieser Phase untergeordnet. Anspruch an das Design war z.B. für mich, dass Eltern nicht den Antrieb verspüren das Device aus ihrem Blickfeld zu entfernen, wenn die Kinder im Bett sind. Zugegeben eine niedrige Hürde 🙂 Die Design-Lösung sollte aber eben auch Eltern gefallen und eher schlicht sein. Und aufgrund der Zielgruppe "robust". Das war das kurze knappe "Briefing".

Die Haptik sollte Kindern Spaß machen. Sie sollte Wärme ausstrahlen. Wie ein Kuscheltier. Nicht wie ein Küchengerät. Die User-Experience war besonders spannend. Hier ging es darum Funktionen weg zu lassen, die wir als überflüssig gesehen haben. "Weniger ist mehr" wird inflationär zitiert. War hier aber absolut der Schlüssel. In Summe also ein kurzes knappes Briefing, welches einem relativ viel Spielraum gab.

Von da aus gehend gab es viele Skizzen, Konzepte und Ansätze. Und immer wieder kam ich auf eine gepolsterte Würfelform zurück. Diesen Weg haben wir dann konsequent verfolgt und gespürt, dass es funktioniert. Den verschiedenen Seiten Funktionen zuordnen (Landeplatz für Figuren oben, Ladestation unten, Lautsprecher vorne, Navigation links und rechts) und dem Würfel Leben einhauchen. Eine Seele.

Damit das Kind eine Beziehung dazu aufbauen kann. Was sich dann in ersten Tests auch absolut bestätigt hat. In sofern war eigentlich kein "Ideentrichter" notwendig, da wir recht schnell erkannten der Ansatz überzeugt uns dermaßen, dass wir ihn auch umsetzen sollten!

Wir haben sehr viele Gespräche geführt mit Personen, die deutlich mehr technischen Sachverstand haben als wir. In Person von Cristian Wilmanns besetzte dann auch jemand, als aller erster Mitarbeiter, die Position des technischen "Leiters", um technische Optionen auch intern besser bewerten zu können. Wir haben uns viel angeschaut, versucht Vor- und Nachteile abzuleiten und mögliche Kosten- als auch Produkionsthemen im Blick zu haben.

Relativ schnell war klar, dass es auf Wifi und NFC hinausläuft. Schwieriger war die Entscheidung wie wir die Hardware angehen. Setzen wir auf Opensource und bereits Bewährtes oder entwickeln wir ganz fokussiert auf unseren Usecase komplett neu. Wir haben uns für letzteres entschieden, was vielleicht aufwendiger war, aber auf der anderen Seite eben auch die Möglichkeit eröffnet hat keine Kompromisse in Bezug auf die User-Experience zu machen. "Briefing" waren vor allem die bereits sehr konkreten Usecases, die wir erarbeitet hatten. Natürlich gab es auch schon ein paar technische Ideen. Aber da wir waren zu Beginn noch sehr offen.

Wi haben in der Tat sehr sehr viele Entscheidungen treffen müssen. Liegt in der Natur der Sache, wenn man voran kommen will. Und das kann richtig Spaß machen. Es waren auch falsche Entscheidungen dabei, aber das gehört dazu ... wichtig ist, wie man damit umgeht. Es ist sehr wichtig, dass man keine Angst davor hat Entscheidungen zu treffen, auch wenn man sich eventuell nicht zu 100% sicher ist muss man entscheiden. Besser als gar kein Entscheidung zu treffen.

Es ist gar nicht so einfach welche die drei größten Hürden waren. Für mich war die Entwicklungszeit eher wie ein ziemlich langer Hürdenlauf mit vielen Hürden. Man läuft los und bekommt immer mehr Sicherheit und Vertrauen, dass man die Hürden überspringen kann. Und im Idealfall nimmt das Tempo sogar zu.

Besonders war sicherlich die technische Entwicklung insgesamt. Hier vor allem die Firmware auf der Toniebox. Eine komplette Eigenentwicklung, die phasenweise holprig verlief. Wir haben sogar den Launch um ein paar Monate verschoben, da wir noch nicht glücklich mit der Performance waren. Eine schwierige und teure Entscheidung, aber goldrichtig.

Was wir absolut unterschätzt hatten war auch das Nähen der Toniebox-Hüllen. Hier hatten wir eine ziemlich genaue Vorstellung von der Qualität die wir haben wollten und waren nicht bereit Kompromisse einzugehen. Das war wirklich ein langer Weg bis wir schlussendlich happy mit dem Ergebnis waren.

Wenn ich mich nich für eine dritte Hürde entscheiden müsste, dann würde ich mich für einen Lizenznehmer entscheiden, den ich hier aber nicht nennen möchte :-) der Weg bis zum finalen Lizenzvertrag kann manchmal sehr langwierig sein!

Du hast vollkommen recht. Bei digitalen Produkten kannst du in der Regel anders verfahren, da du auch nach Launch noch „eingreifen“ und optimieren kannst. Macht manchmal sogar total Sinn. Aber bei einem physischen Produkt, mit sehr langen Produktionszeiten und teuren Entscheidungen für z.B. Werkzeugbau, ist das recht anders gelagert! Eine Werkzeugänderung kann teuer werden.

Evtl. musst du sogar laufende Produktionen stoppen. Daher haben extrem hohen Wert darauf gelegt ein möglichst perfektes Produkt zu schaffen. Dabei war die Firmware der Toniebox Teil dieser Überlegung. Hier optimieren wir zwar permanent, da die Software OTAA-fähig ist, aber uns war auch klar, dass wir als neue Marke mit einer Zielgruppe die unerbittlich ist, nämlich Kinder, einen sehr hohen Grad an Perfektion erreichen sollten.

Sonst hätten wir wahrscheinlich keine Chance gehabt. Aus dieser Überzeugung heraus kommend hatten wir den Launch ja auch verschoben, was in der Tat teuer war. Um zu schauen, wo stehen wir denn, wie perfekt ist denn unser Produkt tatsächlich, haben wir extrem viel getestet. An der Zielgruppe, in UI/UX-Laboren, an uns selbst. Die Erkenntnisse sind dann permanent in die Entwicklung geflossen. Hier haben wir keine Kosten und Mühen gescheut. Dies Grundhaltung war es am Ende aber, die uns dazu geführt hat ein Produkt in sehr guter Qualität auf den Markt zu bringen. Wir wussten wir haben nur diesen einen Moment…

Das UX-Labor war eher wichtig in Bezug auf die Eltern. Hier haben wir den ganzen Setup-Prozess auf Herz und Nieren geprüft. Versteht der Kunde wie er die Toniebox ins WLAN einbindet, sind unsere Anleitungen auf den Punkt, gehen wir sensibel genug mit den Medienbrüchen um usw.

Kinder waren zwar auch dabei, aber der Fokus lag hier tatsächlich eher auf die Zielgruppe Eltern, die ja in der Regel die erste User-Experience erfahren und überzeugt werden müssen. Die Kinder selbst mussten eigentlich "nur noch" Tonies aufstellen und loshören. Dieses Erfolgserlebnis ist aber durchaus auch Teil der User-Experience. Denn für Eltern gibt's ja kaum etwas schöneres als die eigenen Kinder glücklich zu sehen...

Schwierige Frage. Natürlich machen die GAFAS in vielen Bereichen einen sehr sehr guten Job. Und hier kann man sich auch viel abschauen. Ich weiß nicht, ob ich es Denkmuster nennen würde, aber im Prinzip würde ich die drei Herangehensweisen in den Vordergrund stellen: Immer vom Kunden aus denken, Marke auf ALLEN Kommunikationsebenen Richtung Kunde "leben", aber vor allem geläufige und gelernte Denkmuster hinterfragen!

Kontrolle, Energie darauf verschwenden Schwächen ausgleichen zu wollen, Druck. Sicherlich gibt es noch viele andere, aber diese fallen mir spontan ein. Am Ende geht es doch darum im Team Leidenschaft für eine gemeinsame Vision zu entwickeln. Zu begeistern. Wenn man das schafft hat man schon wahnsinnig viel erreicht.

Der distelfink von Donna Tartt und alles von Max Goldt.