Interview: Nur wer weiter ambitioniert und groß denkt, hat eine Chance gegen die großen digitalen Überflieger aus West und Ost, findet Thomas Lang.


Thomas Lang gehört zu den führenden Vordenkern der E-Commerce Branche in der Schweiz. Als Gründer der Digitalberatung von Carpathia und der E-Commerce Connect Konferenz (dem schweizer K5 Pendant), zählt er zu den Gestaltungsmachern im Markt. Nicht nur bestechen die messerscharfen Analysen von Thomas, sondern v.a. auch die Kombination aus jahrelanger Erfahrung und dem gleichzeitigen Willen ständig das neue zu suchen und altes Wissen über Bord zu schmeißen. Mit Thomas spreche ich über den den Einstieg von Amazon in die Schweiz, warum Siroop am Ende gescheitert ist und weshalb Digitec-Galaxus riesen Potential hat, auch den deutschen Markt aufzumischen.

RUPPERT

Lieber Thomas, Amazon hat angekündigt ab Mitte 2018 in den Schweizer Markt einzutreten. Seitdem rumpelt es medial bei den Eidgenossen 😉. Wie siehst du die Schweizer E-Commerce Branche vorbereitet. Hat man die lange Zeit genutzt und sich gewappnet oder wird Amazon auch hier wie in den meisten anderen westlichen Märkten DER Marktführer?

Ich glaube weder noch. Man beobachtet Amazon sehr genau. Die E-Commerce Branche schaut dem relativ gelassen entgegen und sieht durch den Markteintritt (der ja eigentlich primär eine automatisierte Verzollung des Amazon Eigensortiments darstellt) eine Chance, dass die Onlineumsätze noch weiter an Fahrt gewinnen. Vielmehr Respekt hat der stationäre Handel, der darin noch mehr Umsätze nach Online abwandern sieht.

Amazon wird sich sicher einen substantiellen Marktanteil holen. Doch ich denke nicht, dass sie kurz- oder auch mittelfristig zu DEM Marktführer werden. Da gibt es mit Digitec-Galaxus (ca. EUR 670 Mio Umsatz in einem Markt mit 8 Mio Einwohnern) oder auch Zalando (ca. EUR 570 Mio Umsatz in der Schweiz) und weiteren genügend grosse Player, die eine Dominanz verhindern. Amazon wird mit allen relevanten Ländergesellschaften in der Schweiz (.de / .com / .co.uk / .fr / .it) aktuell etwa CHF 750 Mio Umsatz machen (ca. EUR 600). Amazon wird sicher die Top-3 beherrschen, jedoch nicht ein mehrfaches grösser werden als die anderen. Dafür ist der Markt schon zu weit entwickelt.

THOMAS

RUPPERT

Wahrscheinlich der Vorteil wenn man ein „kleiner“ Markt ist. Oftmals wird der Vorteil angesprochen, dass amerikanische Unternehmen mit englisch große Märkte direkt erschließen können. Die EU mit ihren vielen Kulturen und Sprachbarrieren wird dagegen als zerklüftet und anspruchsvoller wahrgenommen. Jetzt bildet die Schweiz mit drei Staatssprachen diese Herausforderung in klein ab. Kann man daraus auch einen unternehmerischen Vorteil machen? Gibt es Beispiele oder Entwicklungen, wo das Schweizer Digitalunternehmen sogar genutzt hat?

Der Kleine für einmal im Vorteil 😉. Wobei Österreich nicht viel grösser ist und dort dominiert Amazon vollends. Österreich hat hingegen keinen Zoll zur EU und dieselbe Währung. Die Eigenheiten der Schweiz (Zoll, CHF und Mehrsprachigkeit) schützt in der Tat vor internationalem Wettbewerb. Wobei alle diese Barrieren relativ einfach übersprungen werden können. Dennoch überlegt sich manch internationales Unternehmen den Schritt in die Schweiz, wenn man Aufwand und Potential gegenüberstellt.

Für Schweizer Unternehmen anderseits bietet die Mehrsprachigkeit natürlich auch Vorteile, zB eine internationale Expansion in mehrere Richtungen zu fahren. Wir haben einige Unternehmen, die international erfolgreich unterwegs sind, wie z.B. Belliani, Blacksocks, Freitag, Victorinox bei den KMUs und bei den grossen natürlich Swatch, Nespresso u.v.a. Ach ja: es sind übrigens vier offizielle Landessprachen in der Schweiz (Deutsch, Französisch, Italienisch und Rätoromanisch)

THOMAS

RUPPERT

Wieder was dazu gelernt ☺! Ein schweizer digitales Verkaufskonzept, dass es mir wirklich angetan hat, ist das Kreislaufmodell von Digitec-Galaxus. Die simple und einfache Idee, verkaufte Produkte gebraucht wieder zurückzukaufen und dann wieder weiter zu verkaufen. Also ein und das gleiche Produkt mehrmals zu verkaufen. Hast du dazu noch ein paar Insights, wie gut der digitale Service angenommen wird? Welche Vorteile man mit Hilfe dieses Verkaufsansatzes ziehen kann?

Das Wiederverkaufsmodell von Digitec-Galaxus besticht wirklich bzgl. Simplicity und ist gleichzeitig genial. Insights dazu habe ich keine. Erachte jedoch folgende drei Aspekte als bemerkenswert:

1.) Für den Kunden ist der Wiederverkauf sehr einfach. Produktbeschreibungen, Bilder, allfällige Garantien etc. kommen direkt aus der Originalquelle. Also kein aufwändiges texten, fotografieren wie bei anderen Plattformen wie Ebay oder Ricardo in der Schweiz.

2.) Das Vertrauenselement gewichte ich stark; da ich zwar schon von einer Privatperson kaufe, jedoch über den Händler, der das Produkt quasi kennt. Zudem bietet es natürlich auch für Digitec-Galaxus die Möglichkeit, hier noch mit einem "certified by Galaxus" oder anderen Zertifikaten zu punkten oder auch Garantieverlängerungen anzubieten (kostenloser Beratungstipp 😉)

3.) Der Umsatz kann Digitec-Galaxus im eigenen Ökosystem behalten. Die Wahrscheinlichkeit, dass ein Franken, der für den Initialkauf bei Digitec-Galaxus landete und durch den Wiederverkauf wieder "frei wird", auch wieder bei Digitec-Galaxus investiert wird, ist sehr hoch. D.h. Customer-Lifetime-Value steigt, akquirierter Umsatzfranken kann mehrfach zu Transaktionen führen usw.

...und als Zusatz ist es natürlich auch ein Verkaufsargument beim Initialkauf, dass man es bei Digitec-Galaxus später problemlos wiederverkaufen kann. Sehr schön End-to-End gedacht.

THOMAS

RUPPERT

Ja, absolut! Einer dieser digitalen Services, der eine echte Sogwirkung beim Kunden erzielen kann. Eine Sogwirkung die der Marktplatz Siroop der Coop-Gruppe leider nie wirklich erzielen konnte. Bei den Zahlen war ich ehrlich gesagt auch ziemlich schockiert, dass sie so heftig ausfallen. Ein angehäufter Verlust von 140 Millionen Franken, denen lediglich ein Betriebsertrag von 2 Millionen in 2017 gegenüber stehen. Woran lag es am Ende, dass ein so ambitioniertes Projekt solche Kennzahlen liefert?

Siroop ist in der Tat heftig; den 2 Mio Betriebsertrag steht "nur" ein Verlust von 55 Mio gegenüber im Jahr 2017. Der gesamte angehäufte Verlust beläuft sich auf 140 Mio (sh. hierzu auch den Post in unserem Blog).

Es war sicher eines der ambitioniertesten Projekte der Schweiz und ich erachte es nach wie vor als eines der Interessantesten, wenn auch betriebswirtschaftlich ein Schuss in den Ofen. Zwei Konzerne (Coop + Swisscom) hatten die Ambitionen, fernab von Konzernstrukturen im Startup-Modus einen Marktplatz aus dem Boden zu stampfen. Das rechne ich den Beteiligten hoch an. Auch das Vorgehen mind. auf technischer Seite mit MVP etc. war alles andere als "konzern like". Beim Marketing wie auch beim Geschäftsmodell war man leider weniger agil unterwegs.

Im Nachhinein sind alle gescheiter und Fehler gab es sicher einige. Wir haben versucht, das aufzuarbeiten, was als Aussenstehende immer schwierig ist. Womöglich - jedoch nicht eingeschränkt - kann man drei Bereiche identifizieren:

1.) Während Technik sich relativ agil bewegte hatte man das Gefühl, dass man auf Seiten Marketing und Geschäftsmodell starr einen Plan verfolgte und da nicht auf die Resonanz des Marktes reagierte.

2.) Hat es Siroop während den rund 2 Jahren am Markt nicht geschafft, einen USP zu schaffen, warum man bei Siroop und nicht anderswo kaufen soll. Viel ging über den Preis und Preis ist ein schwaches Argument. V.a. als Betreiber stehe ich da auf der Verliererseite.

3.) Das Marktplatzmodell ist margenschwach und Siroop hatte kein bereits etabliertes Kerngeschäft das hilft, das Konzept zumindest in den Anfängen zu tragen und auch mitzufinanzieren wie es z.B. bei Amazon oder Galaxus der Fall ist. D.h der ganze Brand-Aufbau, das ganze Marketing, Infrastruktur etc. musste rein für den Marktplatz finanziert werden. Das Resultat hast Du erwähnt mit dem Totalverlust von 140 Mio bei bescheidenen Betriebserträgen.

THOMAS

RUPPERT

Wie siehst du die Folgewirkungen für die Schweizer Digitalbranche? Wird man auf Basis des gelernten noch ambitionierter und agiler vorgehen? Dder kann das Beispiel Siroop sogar das Gegenteil hervorrufen und die Konzerne sperren sich noch mehr gegen neue Innovation, weil das Risiko enormer Verluste Ihnen zu hoch ist?

Vermutlich ein Generationenproblem. Viele in der Chef-Etage, die in den nächsten 5-10 Jahren pensioniert werden, frohlocken mit Champagner in der Hand ein "wir haben es doch immer gewusst". Wohl andere sehen darin ein brillantes Lessons Learned, v.a. auch bzgl. Kultur, Startup-Modus u.v.a. und ich hoffe schwer, dass man sich von dem Geist anstecken lässt und weiter ambitioniert und gross denkt. Denn nur damit besteht überhaupt eine Chance gegen die grossen digitalen Überflieger aus West und Ost.

THOMAS

RUPPERT

So ist es! Natürlich kann man die Zukunft auch im Rückspiegel suchen. Besser ist es dann aber trotz aller Risiken nach vorne zu schauen. Frage ist daher, wer der unternehmerische Nachfolger von Siroop ist mit einem ähnlichen Ambitionsanspruch. Was sind die deiner Meinung nach die zur Zeit spannendsten Digitalunternehmen aus der Schweiz und warum?

Und man kann nur hoffen, dass natürlich letzteres kommt und sich die Schweizer denken: jetzt erst recht 🤘🎉!!

Gute Frage: Siroop war in seiner Auslegeordnung und den anvisierten Zielen, dem zur Verfügung stehenden Kapital wie auch den beiden Konzernen, die dahinter stehen, schon sehr einzigartig. Ich kann mir derzeit in der Schweiz nicht vorstellen, dass es in naher Zukunft etwas ähnliches geben wird.

Die Medienhäuser sind bzgl. digitalen Investments in jüngster Vergangenheit eher zurückhaltend geworden. Die beiden grossen Einzelhandelskonzerne Migros und Coop treiben ihre digitalen Vertriebswege kontinuierlich voran, jedoch ein so grosser Wurf, wie er für Siroop geplant war, sehe ich derzeit nirgendwo geplant.

Auch nicht bei den Finanzkonzernen; Banken und Versicherungen übernehmen derzeit in regelmässigen Abständen Startups und verstärken sich mit denen. So wie gestern "Die Mobiliar" die bexio.com übernommen hat. Letztes Jahr hat die Baloise Versicherung sich movu.ch geschnappt. Auch hier zeigt sich, wie schwer digitale Innovation aus den Konzernen von Innen heraus kommt.

Und eigentlich ist es ja erstaunlich; denn die Schweiz wäre ja auch prädestiniert für grosse Würfe. Hoher Digitalisierungsgrad, viele global agierende Konzerne und Kapital wäre auch mehr als genügend vorhanden. Denken wir da z.B. an die Nahrungsmittelindustrie mit Unilever oder Nestle. Die Pharmaindustrie mit Novartis, Roche und mehr oder auch an die ganze Luxusgüter-Industrie Rolex, Richemont, Swatch (mit Omega u.a.)

THOMAS

RUPPERT

Ja seltsam! Ich finde nämlich auch, dass die Rahmenbedingungen eigentlich ziemlich optimal für die Schweiz sind. Was glaubst du sind die Gründe, dass es nicht so richtig weiter vorangeht? Zerrt man noch zu sehr vom Erfolg der Vergangenheit oder fehlt noch auf Spitzenebene zu sehr das Verständnis was für ein Umbruch da gerade stattfindet?

Ich glaube, sowohl als auch. In vielen Branchen, wo wir hineinsehen, ist der Leidensdruck einfach noch nicht gross genug oder anders gesagt, es geht vielen noch viel zu gut und sie haben keinen unmittelbaren sehr grossen Handlungsbedarf. Eigentlich eine sehr gefährliche Situation, weil viele auf dem linken Fuss erwischt werden und dann wird es zu spät sein.

THOMAS

RUPPERT

Ja! Was wären in diesem Zusammenhang deiner Meinung nach die Top 3 Denkmuster die man mitbringen sollte, um eine neue Marke, ein Produkt oder digitalen Service in einer GAFA dominierten Welt zu etablieren?

Gross denken und nichts für unmöglich halten. In Kooperationen denken und vor allem, absolut und ausschliesslich vom Kunden her denken.

Eigentlich hat es bereits 2011 Jeff Jarvis treffend formuliert: "The only thing that matters to the market is value. What is your service worth to the public Value is determined by need. What problem do you solve? Disruption is the law of the jungle and the internet. If someone can do what you do cheaper, better, faster, they will. Disrupt thyself. So find your weak underbelly before someone else discovers it. Or find someone else’s."

Oder den ersten Satz von vorhin besser: Gross denken und nichts für unmöglich halten, nichts ist heilig, auch das eigene Geschäft oder die eigenen Geschäftseinheiten nicht. In Kooperationen, Partnerschaften und Plattformen denken und vor allem, absolut und ausschliesslich vom Kunden und seinen Bedürfnissen her denken.

THOMAS

RUPPERT

Vielen Dank 😎👍! Und was sind deiner Meinung nach die Top 3 überholten Denkmuster im Management?

Bezüglich Digital-Commerce:
1.) Innensicht und Denken in Prozessen statt Kundenbedürfnissen. Sehen von Problemen statt Lösungen
2.) Komplette Unterschätzung des Change-Managements und, dass die eigenen Mitarbeiter für das Unternehmen das wichtigste sind für die "Reise".
3.) Mangelnde Erfahrung im Top-Management und, dass man dabei nicht die Jungen vortreten lässt. Senioritätsprinzip kann zur Falle werden.

THOMAS

RUPPERT

Und zu guter Letzt: Hast du noch eine Buchempfehlung, die es sich lohnt zu lesen :-)?

Schwierige Frage; bin mit Büchern immer sehr zurückhaltend weil sie i.d.R. eine Vergangenheitsbetrachtung sind und die Aktualität wenig berücksichtigt. Ich informiere mich daher primär über Blogs, Online-Medien, Fach-Foren, Konferenzen und natürlich im intensiven Austausch mit anderen Händlern und Technologie-Experten und vielen mehr, um den Puls der Zeit zu spüren oder eben um "Vordenker" zu bleiben.

THOMAS

RUPPERT

Aber einen Tipp wirst du ja haben 😉. Muss nicht mal was mit Digital oder E-Commerce zu tun haben 🙃. Und euer Blog ist sowieso immer Lesenswert. Kann ich nur weiterempfehlen!

Es gibt nichts anderes als Digital und E-Commerce 😀! OK - ich fand die Biografie über Jeff Bezos ("Der Allesverkäufer") sehr interessant - ebenso das Buch über die Anfangsjahre von Zalando ("Schrei vor Glück"), wo mir eine Seite sehr bekannt vorkam bis ich herausgefunden habe, dass die Laudatio war für einen Award-Sieg, welche ich selber geschrieben habe 😁.

THOMAS

RUPPERT

Haha, top! Vielen Dank lieber Thomas 😎

Gerne 😎!

THOMAS

THOMAS LANG

Thomas Lang ist Geschäftsführer und Gründer der führenden schweizer E-Commerce Beratung Carpathia. Ich liebe seine Analysen, die messerscharf sind und immer einen unendlichen Optimismus verströmen die positiven Seiten der Digitalisierung zu betrachten. Insofern sind die Social Media Kanäle von Thomas wärmstens zu empfehlen, wenn man im E-Commerce auf der Höhe der Zeit bleiben will. Viel Spaß!